化肥品牌与广告效能
发布时间：2011-12-10
如今，广告已逐渐渗透到人们生活的方方面面。在城镇，在农村，均成为消费者获取信息、了解产品的重要渠道，并日益影响、改变着人们的消费习惯。当然，作为农业生产不可缺少的化肥产品及品牌广告也正通过多种渠道影响着农民的选择和购买行为。
“在这些化肥品牌中，农民使用或见过的都有哪些？哪些好品牌他们认同度高？”，为此我们到基层对农户进行了调查，几乎每位农民至少都能说出两三个企业或者品牌。“沃夫特、史丹利、红磷二铵、沧州尿素”被率先说出来的几率较大，无论是用过的还是没用过的，这些品牌他们都听说过。分析其中的原因，除传统品牌外，广告宣传起主导作用。
影响农民最主要的传播媒介依然是电视。一般来讲，河北地区的农民主要以收看各地卫视和河北电视台农民频道为主，分配比例几乎各占一半。因此，这些电视传媒成为各大化肥品牌针对农民进行广告宣传的重点。
化肥通过高频率广告宣传，首先让农民对其有了一定的认知度，这同时也是购买的前提。试想，如果农民根本就不知道该品牌，又怎么会尝试去购买呢？而各化肥厂商也正是抓住了农民的这种消费心理，利用广告对产品进行大量宣传。
农民在选购化肥产品时，往往选择那些广告宣传力度大的厂家。在他们看来，能做得起广告就证明厂家有实力，尤其是那些做广告频率较高的厂家，更受到这部分农民的青睐。当问到这些厂家产品的质量和价格时农民会说，在没有使用之前，哪个产品的质量如何谁也不知道，但在他们看来，有实力的厂家生产的产品肯定要比小厂家的质量好。至于价格，他们认为，物美价廉只是大家追求的一种理想状态，大厂家高品质的产品价格肯定要高一些。
一些农民的想法正好相反。调查中，这部分农民反映，像“史丹利、沃夫特”这些广告宣传密集度高的品牌，只要是在农村，只要家里有电视等传播媒体，男女老少几乎都能叫上名字来。但对于这些品牌，他们也只是听说过而没有使用过。鹿泉沿村农民反映，他种了一辈子地，从没有买过这些品牌的化肥，他们村其他农民也很少用这些化肥。根据当地农民的施肥习惯，他们比较倾向于传统的施肥方式，以前主要用二铵，这几年主要用的是省农资经营云天化生产的三环二铵，尿素主要以周边地区厂家生产的为主。沿村农民的施肥习惯是这部分农民的典型代表。像这样的农民几乎在每个地区都存在，在深州、衡水、南宫等县市部分经销商反映当地农民对省农资经营的化肥每年都在用，对生产厂家了解较多，但对大经销商实力认识不够，如果创建流通品牌销售会大增。
关于广告宣传，我们认为，一个广告是否能被更广泛的消费者接受，首要的一点是广告本身是个好广告。衡量一个化肥广告好坏的关键主要体现在：其一，要有好的创意。对于在农村宣传的化肥广告而言，好的创意首先要贴近农民实际，让农民感觉亲切、熟悉。由于受传统思想影响，农民观念相对保守，这就要求化肥广告在创作时不要拐弯太多，不能太抽象，要让农民看得明白，语言要通俗易懂，诉求越单一越好。“史丹利、沃夫特”的广告之所以影响力大，除了宣传时段频繁外，更重要的还是通俗易懂易记忆。其二，好的广告要有好的表现元素。主要指广告内容中涉及的人物动作表情、故事发生的环境等都要是农民熟知并让之感觉亲切的人和事。比如“沃夫特”广告中的宋丹丹、“史丹利”广告中的陈佩斯，选用这些农民耳熟能详并喜爱的笑星做广告代言，他们的亲和力一下子能拉近产品与农民之间的距离。事实证明也是如此，记者在调查中，很多农民在说到“沃夫特”时都是“宋丹丹做广告那个”，而提到“史丹利”时他们直接就说陈佩斯。其三，衡量产品广告好坏还要有扎实的产品质量做根基。有了广告宣传为先导，就如同锦上添了花，把产品质量做得过硬，才会真正让产品、品牌在农民心中生根发芽。
总之，化肥与农药品牌相比，化肥品牌广告对农民的影响力要大的多，往往能够直接影响农民的购买行为。因此，化肥厂商应对品牌的广告宣传引起足够重视，结合实际情况通过多种渠道科学合理对产品及品牌进行宣传。
（市场部）
